MARKETING (PARTE 1)

MARKETING
COMPONENTES DE MARKETING
AMBIENTE DE MARKETING
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
CADEIA PRODUTIVA
TIPOS DE SERVIÇOS
QUALIDADE DOS SERVIÇOS
MARKETING PESSOAL
PUBLICIDADE

INTRODUÇÃO

O Marketing é o processo composto de atividades que têm a função e utilidade de conseguir e manter um número satisfatório de consumidores no mercado para uma empresa. O Marketing é o conjunto de atividades de estudos de mercado, de publicidade, de promoção de vendas, entre outras, para orientar, sugerir e fomentar os demais departamentos / gerências das empresas na direção de uma melhor eficiência na colocação de produtos ou serviços no mercado.

O Marketing é um processo composto por planejamento e execução de formas criativas ou convencionais de anunciar produtos e serviços para que os consumidores possam decidir pelos que melhor lhes convêm. Mas não é só isso: A área de Marketing alcança também outros aspectos, incluindo as pesquisas de mercado junto a potenciais clientes, cujos resultados podem ter consequências e até mesmo alterações nos produtos e serviços, incluindo mudanças em suas formulações físicas, em suas características e / ou propriedades, em seus preços, nas formas de pagamento, mudanças de locais onde os produtos são vendidos ou onde os serviços são prestados, e mudanças nas formas como os produtos e serviços são anunciados, com anúncios mais ousados e inovadores ou mais convencionais, dependendo do gosto / perfil do cliente.

O Marketing inclui o método utilizado para identificar que produtos e serviços poderão interessar aos consumidores e que estratégias serão utilizadas nos anúncios e nas vendas. O objetivo do Marketing é criar valor para o cliente e lhe satisfazer.

Faz parte do Marketing o estudo de mercado, a definição de estratégia, a publicidade, vendas e assistência pós-venda.

COMPONENTES DO MARKETING

NECESSIDADE

A necessidade é um estado de carência ou privação, é a consequência de uma falta ou da ausência de alguma coisa, ela é a causa de um desejo.

PRODUTO E SERVIÇO

Em tese, o produto ou serviço não deve (ou não deveria) existir se não houver (ou se não houvesse) uma necessidade, pelo menos uma necessidade psicológica, caso contrário os produtos encalhariam nas prateleiras por falta de comprador ou não haveria cliente para o serviço.

Produto é um termo genérico usado para definir qualquer coisa que satisfaz a necessidade do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, automóvel ou casa, por exemplo) ou outra coisa que cause satisfação (um filme na TV, um site na Internet ou um serviço de táxi, por exemplo).

CONSUMIDOR E CLIENTE

O consumidor e o cliente é toda pessoa que decide a compra de um produto e a contratação de um serviço, respectivamente, ele é quem consome e paga pelo produto e serviço, respectivamente. Não confunda usuário com cliente: O primeiro é, como o próprio termo diz, o que usa o serviço, o segundo é o que contrata / paga pelo serviço.

MERCADO

O mercado é o conjunto de pessoas físicas e / ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas com produtos e serviços, e que dispõe de renda para adquirí-los. Segundo o Dicionário Larousse, o mercado pode ser também a designação genérica para uma região que consome / contrata produtos e serviços ou, ainda, o próprio contexto de oferta e demanda.

Entre as principais funções dos profissionais de marketing está observar e analisar os fatores externos e tomar decisões relacionadas com o ambiente de mercado, ou seja, planejar, controlar ou influenciar as ações dos departamentos / gerências das empresas que mantêm relações de algum tipo com o ambiente externo, ou seja, com o mercado.

AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing é o conjunto de fatores externos e / ou internos à empresa, que interferem ou influenciam as decisões estratégicas ou gerenciais da empresa.

O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um macroambiente. O microambiente é composto de fatores próximos à empresa e que afetam sua capacidade de oferecer seus produtos e / ou serviços no mercado, ou seja, a própria empresa, os seus fornecedores, o canal de marketing, os seus clientes e os concorrentes. O macroambiente é composto por fatores maiores que afetam o microambiente, ou seja, forças demográficas e geográficas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segundo o Dicionário Michaelis, a segmentação de mercado é o processo pelo qual o departamento de marketing da organização divide seus clientes em uma perspectiva que considera mais adequada, que entende ser mais eficiente e mais conveniente, sendo que a soma ou a união desses segmentos constitui um mercado. O objetivo da segmentação é agrupar os clientes em perspectiva, de modo que suas respostas aos insumos de marketing (elementos e forma como os anúncios são planejados, criados e produzidos, por exemplo) sejam semelhantes, ou seja, a sensibilidade a esses insumos pode variar de acordo com o gosto do cliente, ou seja, pode variar entre um segmento e outro, mas varia pouco dentro dos segmentos.

A segmentação de mercado consiste em separar o mercado em grupos homogêneos de potenciais clientes ou consumidores dentro de um mercado maior heterogêneo, para facilitar e dinamizar o trabalho do departamento de marketing de uma empresa, e também os demais departamentos da empresa, dependendo de cada caso.

A segmentação de mercado consiste no processo de dividir o mercado ou os mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e características semelhantes, que têm atualmente, e que provavelmente terão, comportamentos de compra semelhantes ou iguais.

SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIO

Esta forma de segmentação divide o mercado levando em consideração os benefícios procurados ou desejados pelos clientes.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Esta forma de segmentação divide o mercado levando em consideração o modo como as pessoas levam suas vidas, o estilo de vida de cada uma delas.

ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO

SEGMENTAÇÃO DE NÃO DIFERENCIAÇÃO

Explora todo o mercado potencial (aquele que pode dar lucro, no qual há boa probabilidade ou possibilidade de retorno) em todas as regiões geográficas possíveis por meio de um único plano de marketing, ignorando as diferenças entre os segmentos dentro do mercado. Exemplo: Em grandes redes de lojas de eletrodomésticos e grandes redes de supermercados no Brasil, os anúncios em TV e os folhetos são praticamente idênticos.

SEGMENTOS POR CONCENTRAÇÃO

Isso acontece quando a organização escolhe um segmento como prioritário e decide concentrar todos os seus esforços de marketing nele. Curiosamente, às vezes isso também acontece quando uma empresa passa por um processo de reestruturação, quando abandona alguns segmentos que dão prejuízo.

SEGMENTAÇÃO GENÉRICA DE FOCO

Segundo Michael Porter, a segmentação genérica de foco ou estratégia de foco significa focar esforços da organização em um determinado grupo de clientes, um segmento de produtos ou um mercado específico.

CADEIA PRODUTIVA

A cadeia produtiva é um conjunto de várias etapas diferentes que dão origem a um produto ou realizam um serviço através do trabalho com insumos, ou seja, para que um produto ou serviço exista é necessário a criação de um processo que envolva a soma do resultado do trabalho do setor primário (agricultura, pecuária e mineração), do setor secundário (indústria) e do setor terciário (comércio e serviços).

MARKETING DE SERVIÇOS

O marketing de serviços é uma teoria na qual o serviço é algo que existe e pode ser executado por qualquer empresa, ou seja, segundo essa teoria até mesmo as organizações que vendem produtos também prestam serviços porque para que os bens sejam vendidos ao consumidor é necessário que esteja acompanhado de pelo menos um serviço como, por exemplo, um bom atendimento, ou uma garantia, ou um serviço de entrega, ou um serviço de montagem ou instalação, ou seja, quase sempre há algo mais associado ou relacionado à venda do produto.

O serviço é um ato ou uma atividade desempenhada por uma das partes, aquela que vende, e o marketing de serviços surge quando há necessidade de atender satisfatoriamente o cliente com qualidade nos serviços prestados.

TIPOS DE SERVIÇOS

SERVIÇOS DE CONSUMO

São serviços prestados diretamente ao consumidor final, a maioria pessoas físicas. Estão subdivididos em:

• Serviços de conveniência, quando o consumidor não quer perder tempo em procurar e selecionar uma empresa prestadora de serviços por não haver diferenças significativas entre eles. Por exemplo: Táxi.
• Serviços de escolha, caracterizam-se quando os serviços têm custos diferenciados (mais baratos ou mais caros), qualidade ou características diferenciadas (mais simples ou mais sofisticados). Por exemplo: Serviços de Odontologia e Ortodontia, serviços de alimentação, etc.
• Serviços de especialidade, são aqueles altamente técnicos ou especializados. O consumidor, nesse caso, fará todo o esforço possível ou necessário, fará o que estiver ao seu alcance ou ao alcance do seu bolso para contratar o melhor serviço possível. Por exemplo: Segurança privada, blindagem de automóveis, táxi aéreo, serviços hospitalares e laboratoriais, etc.
• Serviços não procurados, por razões óbvias. Por exemplo: Serviço funerário. Porém seria adequado os meios acadêmicos revisarem a expressão “serviços não procurados” para a expressão serviços não desejados, por uma razão óbvia.

SERVIÇOS INDUSTRIAIS

São serviços prestados a organizações industriais, comerciais e institucionais. Estão subdivididos em:

• Serviços de máquinas e equipamentos, são serviços relacionados com a instalação, montagem e manutenção de máquinas e equipamentos.
• Serviços de facilidade, nesse caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, pois facilitam as operações da empresa.
• Serviços de consultoria, são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação ou treinamento.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

INTANGIBILIDADE

Em tese, são serviços que não podem ser vistos previamente, antes da contratação, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. Embora sejam serviços formalmente contratados e altamente regulados pelos órgãos de defesa do consumidor, na prática uma das bases do relacionamento entre o prestador do serviço e o cliente é a confiança e credibilidade conquistada pelo prestador do serviço. Por exemplo: Serviços de seguros, serviços de saúde complementar, mais conhecidos como planos de saúde, serviços bancários e serviços de previdência privada.

INSEPARABILIDADE

É uma característica da prestação de serviços que a diferencia da produção de mercadorias, é uma característica de interatividade e proximidade entre o prestador de serviço e o cliente. Por exemplo: Cabeleireiro, costureiro, médico e dentista.

VARIABILIDADE

Neste caso, um serviço prestado a um cliente é diferente do serviço prestado a outro cliente. É considerada a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços, pois é necessário manter a qualidade uniforme em todos os serviços diferentes prestados. Por exemplo: Cabeleireiro, em que os modelos de penteados, os cortes de cabelo e os produtos de beleza utilizados pelo prestador de serviço são diferentes, de acordo com o gosto do cliente.

PERECIBILIDADE

Há também um problema aqui, pois os serviços não podem ser estocados, e a consequência disso é a necessidade de um grande esforço da empresa em gerenciamento para manter o equilíbrio entre a demanda e a oferta. Por exemplo: Um assento vazio em um voo de uma companhia aérea não pode ser guardado ou estocado para o próximo voo. Uma vaga de quarto de hotel não pode ser guardada ou estocada para o dia seguinte. Uma mesa vaga em um restaurante não pode ser guardada ou estocada para o dia seguinte. 

QUALIDADE DOS SERVIÇOS

Em tese, os clientes ou consumidores julgam a qualidade dos serviços levando em consideração cinco dimensões:

CONFIABILIDADE

É a capacidade de prestar o serviço contratado com exatidão, respeitando o cliente e suas necessidades.

RESPONSABILIDADE

É a predisposição para levar a sério o serviço e a disposição para auxiliar e orientar os clientes durante a prestação do serviço.

EMPATIA

É a capacidade de se imaginar na posição do seu próprio cliente, como se sentiria se estivesse no lugar do cliente, se fosse o cliente e aquele serviço fosse prestado por outra pessoa. E a consequência natural dessa capacidade é o interesse sincero de satisfazer as necessidades do cliente, oferecer atenção personalizada aos clientes, visando o seu bem estar.

TANGIBILIDADE

Está relacionada à aparência das instalações físicas da empresa que presta serviços e / ou  vende produtos, suas máquinas e equipamentos, seu pessoal e material de comunicação.

SEGURANÇA

Capacidade de conservar a integridade física e / ou mental de seus clientes enquanto o serviço é prestado. Em relação a venda de produtos, a segurança está relacionada a venda de produtos que não prejudicam a saúde física e / ou mental dos consumidores.

MOTIVAÇÃO

Segundo o Dicionário Michaelis, a expressão motivação tem o sentido de energia psicológica ou tensão psicológica (não necessariamente no sentido pejorativo ou doentio) que estimula ou coloca em movimento o ser humano a buscar algo. Assim, pode-se concluir que a importância de se estudar o comportamento do consumidor é justamente entender o que leva uma pessoa a fazer algo, por exemplo, trabalhar e estudar para ter condições financeiras de adquirir um bem ou contratar um serviço.

É necessário compreender a relação entre o consumidor e motivação. A menos que a pessoa esteja motivada, com raras exceções, ela não consumirá nada. Por exemplo: Se ficarmos sem tomar água por algumas horas em um dia quente, o nosso organismo reagirá de forma que sentiremos sede (a origem da energia psicológica e / ou  tensão psicológica, citadas no parágrafo anterior) e buscaremos água para suprir essa necessidade orgânica.

As expressões desejo, vontade, carência e necessidade estão relacionadas à expressão motivação. Sem dúvida, isso tem a ver com os fatores motivacionais psicológicos, principalmente os fatores fisiológicos, como fome, sede e o desejo sexual, por exemplo.

A grande maioria das mulheres, por exemplo, tem consciência da necessidade de manter níveis normais de higiene, como pelo menos um banho por dia, e isso leva praticamente todas elas a comprar e usar diariamente sabonetes e antitranspirantes / antiperspirantes para uso próprio. Isso tem relação com a necessidade de agradar os seus maridos ou namorados, o que, por sua vez, tem a ver com necessidade de sexo e de serem aceitas por eles.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento está relacionado ao próprio relacionamento da organização com o consumidor, com o objetivo de satisfazê-lo e conquistar o que chamam de fidelidade. Porém, em mercados onde há concorrência é difícil manter a tal fidelidade, pois como o consumidor tem várias opções de produtos e serviços disponíveis no mesmo mercado, então é possível que decida trocar de prestador de serviço, na busca de um produto ou serviço melhor ou mais barato, dependendo de cada caso.

Mesmo assim, mesmo considerando um contexto de mercado onde há concorrência, é necessário valorizar o marketing de relacionamento, lembrando que o profissional está atuando em um mercado competitivo, portanto manter o consumidor satisfeito é um fator fundamental para manter de pé o negócio, seja cobrando um preço mais adequado pelo produto ou serviço, não necessariamente o preço mais baixo, ou seja para manter o maior número possível de consumidores, ou ambos.

Com a globalização do mercado, a maior parte das organizações em vários lugares do mundo passou a conviver com uma competição que em tese nunca tinha acontecido antes na história da humanidade, não de forma tão intensa como agora. Porém, baixar demais o preço ao consumidor / cliente talvez não seja a melhor decisão...

Como consequência desse avanço na globalização, cada fator que compõe o Marketing, incluindo o marketing de relacionamento, é importante no sentido de somar esforços para conseguir e manter a satisfação do cliente, tendo como consequência a sobrevivência no mercado, já que há várias organizações disputando o interesse do consumidor.

Sendo assim, conhecer estratégias que garantem a preferência do consumidor se faz cada vez mais necessário, pois o cliente não se interessa apenas pelo subjetivismo da venda, atentando também para o lado prático ou pragmático da compra, com escolhas racionais.

A lógica então é que a empresa que mantém um bom relacionamento com o cliente, por meio de uma boa política de marketing de relacionamento, tem mais chances de sobreviver nos mercados competitivos.

Um relacionamento eficaz acontece durante o anúncio do produto e / ou serviço, durante a negociação com o consumidor e / ou cliente e no momento do fechamento da venda e entrega do produto ou prestação do serviço e, em várias situações, no apoio pós venda ao produto, incluindo uma boa quantidade de peças de reposição.

PUBLICIDADE

A publicidade é uma expressão de origem latina muito comum, utilizada com frequência em contexto de Marketing, com o significado de tornar algo público, do conhecimento de muitas pessoas. Essa expressão está relacionada às atividades de transmitir mensagens ao maior número possível de potenciais consumidores e clientes de produtos ou serviços, e suas respectivas marcas relacionadas, de propriedade das organizações que anunciam.

A publicidade também é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas às organizações, ou seja, propaganda comercial ou institucional.

A expressão publicidade também pode ter o sentido de atividade de relações públicas ligadas à promoção de produtos ou serviços.

MERCHANDISING

O merchandising é a atividade que envolve técnicas, ações e materiais promocionais utilizados nos pontos de vendas (também chamados de dealers) para divulgar a marca da organização que vende o produto ou presta o serviço e para proporcionar ao consumidor ou cliente mais esclarecimentos sobre o produto ou serviço. É um conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas.

Porém, é comum também ouvirmos ou lermos sobre merchandising com o sentido de resumidas ou breves inserções de publicidade ou propaganda em programas de TV, principalmente novelas e filmes.

O merchandising é uma variedade de atividades de caráter promocional, integrando o expositor (vendedor ou prestador de serviço) e a propaganda global dentro do estabelecimento, incluindo atividades de tornar mais visíveis as embalagens, fazendo a exposição delas, expondo a política de preços e as ofertas especiais.

BRIEFING

O briefing é o conjunto de informações básicas que uma agência de propaganda coleta junto ao cliente, para desenvolver corretamente uma propaganda.

MARKETING PESSOAL

O marketing pessoal é um novo conceito de trabalho baseado na valorização do ser humano, de seus talentos cultivados e sua experiência acumulada ao longo dos anos de estudo e trabalho.

Uma analogia usada para tentar explicar o marketing pessoal é a comparação com o Marketing convencional, já conhecido e usado para promover e / ou divulgar produtos e serviços.

Porém, também no marketing pessoal, assim como no Marketing convencional, deve-se tomar cuidado para não cometer o erro de divulgar uma imagem exagerada e irreal de si mesmo. Um dos objetivos do marketing pessoal é a de fazermos esforço para nos tornarmos pessoas melhores.

Um dos melhores exemplos sobre isso é o Curriculum Vitae, no qual só devemos colocar características e qualificações que realmente existem, que não sejam um exagero ou fraude para enganar o potencial empregador.

Entre vários aspectos de personalidade de colaboradores apreciados por empresas entre os principais estão humildade, honestidade e sinceridade.

O “puxa saco” distorce a imagem ou percepção que temos de nós mesmos, isso dificulta a nossa percepção dos nossos próprios pontos fortes e pontos fracos, dificultando ou atrasando a nossa evolução e amadurecimento, ou seja, o “puxa saco” não tem utilidade nenhuma para as empresas, portanto ele não é desejável...

Entre os aspectos desejáveis em colaboradores também estão a educação, a gentileza e a paciência.

Estamos em um mercado globalizado e competitivo em vários setores da economia, portanto a excelência na fabricação e comercialização de produtos e na prestação de serviços é uma necessidade, é uma questão de sobrevivência.

Dentro do contexto de estratégia organizacional da alta administração de organizações em geral é natural então que o marketing pessoal passe a ser levado a sério dentro das organizações e também no contexto dos processos de recrutamento, seleção e contratação de pessoal, executados pelos seus respectivos departamentos de recursos humanos.

A lógica nisso é a seguinte: A criatividade e o talento estão em seres humanos, as inovações e os aperfeiçoamentos em produtos e serviços têm início em ideias criadas, aperfeiçoadas e adotadas por iniciativa de seres humanos, portanto as pessoas devem ser valorizadas. O melhor investimento de um empresa hoje são as pessoas, então respeite seres humanos para que eles possam dar lucros.

Um dos erros mais comuns do marketing pessoal é o de um indivíduo mal intencionado ou irresponsável usá-lo para persuadir (ou, na prática, enganar) o contratante a contratar seus serviços com base em qualidades e características que, na verdade, o candidato ao emprego não tem.

Também não é prudente ou modesto achar que é e sempre será o melhor no que faz, porque provavelmente outros conseguirão alcançar o mesmo nível de desempenho ou, ainda, alguns poderão até superá-lo.

O lado bom do marketing pessoal é o de ajudar o profissional a criar e colocar em prática várias formas de ser visto, de ser observado ou, talvez, até admirado pelo seu trabalho, pelo seu desempenho.

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REFERÊNCIAS E SUGESTÃO DE LEITURA

• Unigran - Universidade da Grande Dourados

• Dicionário Michaelis / UOL: http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=marketing

• Dicionário Larousse

• Dicionário Michaelis: Consulte também a versão executiva do Michaelis

• Dreamstime: Imagens